ココロバレが「LLMO対策会社おすすめ」といった比較キーワードで上位に表示されたページを1件ずつ確認したところ、10件のうち9件は、同じサービスを自社でも売っている会社の自社ブログでした。売り手が比較を書くのは商売として普通にあることで、広告だと分かる表示があれば手続きの上でも成立します。問題になるのは、読み手にその前提が共有されないまま、中立な第三者が付けた順位として受け取ってしまうときです。

比較記事を読むときに押さえる点は、主に次の3つです。

• 比較キーワードで上位に出た10件のうち9件が、同じサービスを自社でも売っている会社の自社ブログだった（ココロバレ調べ）
• 掲載社の並びまで確認できた比較記事10本のうち8本が自社を掲載し、6本は自社を1番目に置いていた
• 同じ十数社がどの記事にも登場し、入れ替わるのは順位だけ。見るべきなのは、その並びを誰が作ったのか

ブログ代行の比較記事は、誰が書いているのか

ブログ代行の比較記事とは、複数の代行サービスを並べて評価や順位を付けたページです。「ブログ代行 比較」や「LLMO対策 会社 比較」で上位に出るページの多くは、そこに並べられている側の1社が運営しています。

私たちは上位に出たページを1件ずつ開き、運営している会社の事業内容と、その会社が記事内で何番目に掲載されているか、広告表示があるかを、同じ手順で記録しました。結果は、上位10件のうち9件が、同じサービスを自社でも売っている会社の自社ブログでした。自分ではそのサービスを提供していない比較メディアが、1つだけ混じっています。

掲載社の並びまで確認できた比較記事は10本でした。そのうち8本が、自社を記事の中に掲載していました。さらに6本は、自社を1番目に置いています。10本のうち6本ですから、半数を超える比較記事で、運営している会社がそのまま1位に座っている計算です。

例えば、家電量販店の棚で、その店のプライベートブランドが一番手前の目線の高さに置かれている。それと同じことが起きています。

売り手が比較記事を書くのは、商売として普通にある

売り手が自社を載せること自体に、問題はありません。自社の商品を並べて説明するのは商売の基本ですし、広告だと分かる表示（PR表記）が添えられていれば、手続きの上でも成立します。

この記事を書いているココロバレも、同じ立場です。私たちはブログ運用代行を売っている会社なので、この記事でどこが良いとは書きません。書けば、上で挙げた9社と同じことをすることになります。

問題は別のところにあります。読み手の側に、そのページが売り手のものだという前提が届いていないことです。番号の振られた一覧を見ると、人は中身を確かめる前に並び順そのものを信じます。判断の負担を減らそうとする心理が先に出るからです。1位という数字は、比べた末の結論として受け取られます。実際には、並べた人が決めた位置でしかありません。

見抜けなかったとしても、それは読み手の責任ではありません。ページのどこにも、運営者が売り手だとは書かれていないからです。

掲載される会社はほとんど同じで、記事ごとに順位だけが入れ替わる

複数の比較記事を並べて読むと、顔ぶれがほとんど変わらないことに気づきます。違うのは順番と、掲載の作法です。

順位は、運営している会社によって変わる

同じ十数社が、どの記事にも順不同で登場します。ある記事で上のほうにいた会社が、別の記事では下に回ります。顔ぶれは同じまま、並べ替えられているだけです。

そして、記事を運営している会社は自社を上のほうに置きます。順位が変わる理由の多くは、そこにあります。そう考えると、順位そのものが、誰の記事かを示す手がかりになります。

掲載の作法は、記事ごとにばらついている

「13選」と題しながら、実際には12社しか載っていない記事がありました。数え直しても12社です。グループ会社2社を1番目と2番目に並べ、その両方にPR表記を付けている記事もあります。一方で、自社を2番目に置きながら、PR表記が見当たらない記事もありました。

社数の食い違いも、表記の有無も、記事ごとの判断で決まっています。同じ書式で運用された一覧を読んでいるつもりでも、実際に読み比べているのは、運営者ごとに違う作り方をされたページです。

比較記事は、読み方を変えれば材料になる

比較記事の価値は、順位の正しさではなく、候補の名前を集めるための入口にあります。順位を信じずに読むなら、比較記事ほど効率よく候補が並んでいるページはありません。

読みながら確かめられることは、4つあります。

1. 運営している会社の事業内容を見る。同じサービスを売っていれば、その記事は売り手の自社ブログです

2. その運営会社が記事の中に載っているか、載っているなら何番目かを見る

3. PR表記があるかを見る。付いている記事と付いていない記事が混ざっています

4. 見出しに書かれた社数と、実際に載っている社数が合っているかを数える

どれも1分か2分で済みます。会社概要ページを開いて、事業内容の欄を読むだけです。4つとも確かめたうえで読むと、同じ記事が「誰かが決めた順位」から「候補リスト」に変わります。

結局どこが一番いいのか。比較キーワードで検索した人が知りたいのは、たいていそこでしょう。ただ、その答えは順位からは出てきません。今、候補に挙がっている会社は、どの記事で知った会社でしょうか。

順位より、発注した側で決着がついている数字を見る

選ぶ材料として当てになるのは、順位ではなく、実際に発注した企業がどこでつまずいたかの記録です。記事制作の外注で失敗を経験した企業は82.1%にのぼります（株式会社EXIDEA調べ、n=106、2022年4月、過去3年以内に記事制作会社へ発注したBtoB企業の会社員）。理由の1位は、自社が属する業界への知見や理解がなかったことで54.0%でした。

この項目は、多くの比較記事では比較項目として掲載されていません。料金も記事本数も納期も並びますが、その会社が自分の業界をどこまで理解して書けるかは、順位からは読み取れないのです。

費用対効果の側からも同じ場所が見えます。SEOを外注中の企業の41.6%が十分な費用対効果を感じておらず、そのうち31.5%が理由に挙げたのは、施策内容のブラックボックス化でした（株式会社ロードマップ調べ、n=101、2023年1〜2月、BtoB企業の経営者・役員）。何が行われているか見えない状態は、金額の高い安いとは別の不満として残ります。

だから、比較記事の紹介文で止めずに、気になった会社のサービスページを自分で開いてみてください。私たちがブログ代行サービス11社のページを1社ずつ確認したところ、一次情報が重要だと書いていたのは6社。取材やインタビューという取得方法まで明記していたのは2社でした。紹介文がどれも似て見えても、開けば制作工程の説明に差が出ます。

今お願いしている会社は、あなたの業界のどんな場面を記事にしてきたでしょうか。AIが検索結果を要約する時代になった今、この確認は前より効きます。AIが読み込むのも、検索上位に並んでいる同じページ群だからです。先に自社の一次情報を記事にしている会社ほど、要約の材料に入ります。発信の仕組み上、そうなります。

名前の並びより、誰が並べたかを見る

順位を信じて選ぶことは、並べた人の都合ごと引き受けることです。誰が並べたかを見てから選ぶことは、集まった候補を自分の基準で並べ直すことです。どちらの読み方をしたかは、半年後に届く記事を読んだときに分かります。

私たちも売り手なので、この記事に順位表は載せませんでした。代わりに置いていくのは、確かめ方だけです。運営している会社の事業内容と、その会社の掲載順と、PR表記の有無。順位を読むのは、そこを見てからで間に合います。

一次情報があるか、人格が一貫しているか、継続して発信されているか。この3条件は、どの順位表にも列がありません。

よくある質問

Q. ブログ代行の比較記事やランキングは信用できますか

順位そのものは参考程度にとどめてください。ココロバレが比較キーワードの上位10件を開いたところ、9件が同じサービスを売っている会社の自社ブログでした。掲載順まで確認できた10本のうち8本が自社を掲載し、6本は1番目に置いています。運営会社を確かめてから読めば、候補集めの材料になります。

Q. 比較記事のPR表記は、どう読めばいいですか

広告だと分かる表示があるかを見る目印として使ってください。私たちが確認した範囲では、グループ会社2社を1番目と2番目に並べて両方にPR表記を付けた記事がある一方、自社を2番目に置きながらPR表記が見当たらない記事もありました。記事ごとに作法が異なると考えて読むほうが実態に合います。

Q. ブログ代行を比べるとき、比較記事以外に何を見ればいいですか

各社のサービスページを自分で開いてください。ココロバレがブログ代行サービス11社のページを1社ずつ確認したところ、一次情報が重要だと書いていたのは6社、取材やインタビューという取得方法まで明記していたのは2社でした。紹介文が似ていても、制作工程の説明には差が出ます。

Q. LLMO対策の会社は、何を基準に選べばいいですか

取材・ヒアリングの工程を持っているかを基準にしてください。記事制作の外注で失敗した企業は82.1%、理由の1位は業界への知見不足で54.0%でした（株式会社EXIDEA調べ、n=106、2022年4月）。一次情報と人格と継続を工程に組み込んでいるのが、ココロバレの「毎日くん」です。